Как поднять деньги на киберспорте?

Если кто-то все еще считает, что компьютерные игры и игровые турниры – это такая локальная потеха для детей, то спешим открыть вам глаза на этот прекрасный мир. Киберспорт – а речь идет уже не о простом отстреле ботов, – серьезный бизнес. Там, где раньше тусовались вчерашние школьники, теперь правят дяди с большими деньгами. Турнир по Dota2 – это не тусовочка после школы, а международное спортивное состязание с призовым фондом в 20 миллионов долларов. Киберспортивная команда – не клуб по интересам, а юридическое лицо, в котором работают и получают за это деньги десятки людей. Зарплата киберспортсмена – не ящик гаджетов, а сотни тысяч рублей. Киберспорт – это серьезно. И серьезные спонсоры, и инвесторы осторожно, но неотвратимо потянулись делить незнакомый, но крайне перспективный рынок. Кто успеет, тот молодец. Кто не успеет, тот потеряет выход к новой аудитории, которая через десять лет из юнцов превратится в основную движущую силу общества.



История вопроса
Как водится, на Западе потенциал киберспорта оценили еще 17 лет назад. Турнир World Cyber Games проводится с 2000 года, в нем участвуют десятки стран, и Россия всегда занимает отнюдь не последнее место. Благодаря спонсорам мероприятие имеет неплохой призовой фонд – даже в старые времена победители уезжали с турнира с десятками тысяч долларов в кармане. По мере взросления поколения геймеров популярность киберспорта как зрелища начала расти. Стримы с нынешних состязаний собирают по 30-40 миллионов зрителей. Победители The International 2016 – китайская команда WingsGaming, – увезли на родину 9.1 миллион долларов на радость своим менеджерам и спонсорам. Кто после этого рискнет говорить, что игры не рождают деньги?
До недавних пор профильные министерства смотрели на киберспорт в России как на дворовую забаву, к которой нельзя относиться серьезно. Какой же это, мол, спорт, когда молодежь давит кнопки на клавиатуре, а не бегает по олимпийским стадионам? Но упорство мастодонтов было сломлено – статус-кво нарушили в 2015 году, когда один из крупнейших российских бизнесменов Алишер Усманов вложил в развитие отечественной киберспортивной команды Virtus.pro 100 миллионов долларов. По курсу того времени это составило 6.3 миллиарда рублей! И это не жест благотворительности – любое вложение должно «отбиться» и принести прибыль. Тот, кто вложил 6.3 миллиарда рублей в неизведанное, определенно верит в успех.
После такой шокирующей новости в правительстве сдались под натиском лоббистов и включили киберспорт в список официальных спортивных дисциплин в России – примечательно, что повторно (киберспорт уже считался спортом с 2001 по 2006 год). А это подразумевает проведение турниров под эгидой Министерства спорта, а также получение игроками таких официальных званий, как «Мастер спорта России» и других. Киберспорт все еще не считается национальным или развиваемым на общероссийском уровне. Но первый шаг сделан: будут громкие победы – будет и признание со стороны государства, которое подтянется, как только запахнет новым успехом на международной арене.


Куда идут инвестиции в киберспорт?
100 миллионов долларов для Virtus.pro – это отнюдь не разовая выплата на потеху игрокам. Дело в том, что современные серьезные киберспортивные команды насчитывают целый штат различных специалистов. В случае с теми же Virtus.proэто отдел видеопродакшна, менеджмент, пиар и маркетинг, разработчики и прочий персонал. То есть, по сути, хорошая команда – это настоящий медийный бизнес, деятельность которого вращается вокруг компьютерных игр, но не ограничивается одним лишь прямым участием игроков в турнирах.
Команды не ходят с протянутой рукой в поисках, они вполне способны зарабатывать сами. На первых порах работать, то есть играть, приходится на чистом энтузиазме и вере в успех. Если игроки еще не начали побеждать даже на самых незначительных турнирах, остается надеяться на чудо. Это спорт, и неудачники здесь никому не нужны, особенно спонсорам. Как только команда становится мало-мальски заметной, улучшает свои показатели, занимает места в призовой тройке, есть шанс заключить первые спонсорские контракты. Обычно, речь идет о брендировании названия команды и одежды игроков.


Когда же речь идет об игроках мирового уровня, брендинг идет в обратную сторону – не спонсор «дарит» игроку свое имя, а игрок продает свой никнейм компании. Всем известен пример Джонатана Fatal1ty Уэндела, сделавшего себе имя на QuakeIII. Заключив контракты с несколькими производителями игрового железа, Fatal1ty показал всему миру, что геймер может заработать на своем увлечении миллионы, а бизнес может использовать геймера как мощнейший PR-инструмент для продвижения своих товаров. И хотя пик успеха Fatal1ty пришелся на середину нулевых, его имя до сих пор украшает коробки с крутыми игровыми аксессуарами.

TornadoEnergy – кто успел, тот молодец


Если так можно выразиться, на российском рынке киберспорта пока царит сумбур и неразбериха – будто очнувшись от летаргического сна, бренды начали изучать вопрос партнерства с командами, но на конкретные действия решается мало кто. Успешным примером быстрого внедрения в тему киберспорта можно считать бренд энергетических напитков Tornado Energy. Компания стала эксклюзивным спонсором сразу двух сильных команд: Vaevictis eSports (дисциплина League of Legends) и HellRaisers, сменивших название на Tornado Energy Team (World of Tanks). Обе команды занимают первые и вторые места на крупнейших профильных чемпионатах, а Tornado Energy, в свою очередь, получил известность как главный друг киберспорта, а значит и всей молодежи. Энергетики– вечный спутник диджеев, журналистов и киберспортсменов, поэтому Tornado Energy очень удачно вышли на свою целевую аудиторию через партнерство с киберспортивными коллективами.
Ключевым элементом такого сотрудничества является минимальное вмешательство в основную деятельность команды – хороший спонсор никогда не будет указывать, как и во что играть, потому как это верный путь к развалу команды и потере инвестиций. Есть и еще один ощутимый плюс для самих игроков – бренду Tornado Energy абсолютно не интересен процент призовых отчислений, в отличие от киберспортивных организаций.

Приведем несколько цитат от менеджеров команд, которые рассказали о том, как происходит сотрудничество между игроками и спонсорами.
Сергей Козлов, менеджер Vaevictis eSports, рад развитию команды и тому факту, что бренды выходят на новую аудиторию через киберспорт:


«Нам приятно, что TornadoEnergy выбрали именно нас, ведь выбор для спонсора был очень широк. Проводится все больше турниров и чемпионатов, а компании сильнее вливаются в эту новую и перспективную для них нишу. Производители и СМИ начинают понимать, что целое поколение людей уже выросло на компьютерных играх,они с удовольствием следят за киберспортивными трансляциями, словно за футболом или хоккеем. Например, Чемпионат мира 2016 года по LeagueofLegends смотрело более 43 миллионов человек.
У нас наконец-то начали проводиться профильные конференции, например eSPORTconfRussia. На них всерьез обсуждают инвестиции в команды, трансляции, букмекерство. Многие прогрессивные бренды уже подключаются к гонке за спонсорство. Они понимают, что киберспорт как зрелище – это один из самых доступных и кратчайших путей к умам миллениалов, которые игнорируют традиционную рекламу».


Команда Vaevictis eSports, правопреемник Night Inside, за полтора года участвовала во многих турнирах League of Legends. Начав с пятого места в Континентальной лиге, ребята быстро подтянулись до первых и вторых мест в различных турнирах. Уже этой весной Vaevictis eSports попали в топ лучших команд LCL и теперь готовятся к встрече с Virtus.Pro на Гранд-Финале. Параллельно с LoL, команда нарастила составы для участия в Overwatch, Dota 2 и PointBlank. Учитывая, что теперь поддержкой команды занимается серьезный спонсор, можно ждать новых побед.
Менеджер Tornado Energy Team (бывшие HellRaisers) Юрий Бухаров констатирует значительный шаг в развитии команды с приходом спонсора. Обе стороны получили выгоду – команда может больше и лучше тренироваться, а имя Tornado Energy теперь светится в сводках и стримах турниров среди победителей. По результатам многочисленных турниров, в дисциплине World of Tanks команда уступает лидерство только Na`Vi, буквально наступая им на пятки и даже обыграв коллектив на зимнем чемпионате:


«Приход в команду такого крупного спонсора и инвестиций оказал колоссальное влияние на наше развитие – это подтверждается результатами декабря 2016 года, когда мы выиграли международный турнир Champions Rumble 2016, обыграв в финале Na`Vi. При этом мы очень рады, что вместе с инвестициями команда сохранила свободу действий – спонсор не навязывает своих правил и видения нашей деятельности. Tornado Energy понимают, что мы профессиональная команда, и сами знаем, как улучшать свои результаты. Такой симбиоз инвестиций и грамотного менеджмента оказал позитивное влияние на команду – вскоре после начала сотрудничества мы стали чемпионами.
В результате смены поколений все меньше людей смотрят телевизор и все больше времени проводят за компьютером. И речь идет не о школьниках, а о взрослых людях с постоянным заработком. Телевидение как рекламный канал теряет былую значимость, тогда как Интернет год от года ее увеличивает. Брендам нужно как можно скорее искать новые каналы продвижения своих продуктов. Считать киберспорт развлечением для детей и школьников – чудовищная ошибка. И даже если бы речь шла о детях, думать о них нужно уже сейчас – если вы не будете проникать в их мир посредством новых каналов, таких, как киберспорт, то в недалеком будущем потеряете потенциальных потребителей. Они не узнают о вас из телевизора – они его не смотрят».
Насколько позитивно настроены спонсируемые команды, настолько же прекрасно себя чувствуют спонсоры. Вот мнение старшего бренд-менеджера Tornado Energy Андрея Иванова:


«Tornado Energy – энергетический напиток про «быстрее-выше-сильнее», но на новом для российского менталитета поле - мы изначально думали о геймерах и «затачивали» наш продукт еще на этапе запуска. Не самое стандартное решение для 2014 года, если посмотреть на рынок энергетиков РФ в целом, но ставка на геймеров и киберспортсменов оправдала себя целиком – киберспорт признан, геймеры – прекрасная аудитория для энергетических напитков, как минимум, для Tornado Energy это утверждение работает на 110%.
Популярность игр очевидна даже тем, кто не интересуется киберспортом. Мы изначально фокусировались на World of Tanks от Wargaming с колоссальной аудиторией (примерно 80 миллионов игроков по СНГ). Причем средний возраст игрока в WoT превышает 30 лет, а это значит, что за этой массовой игрой скрывают не дети, а взрослые обеспеченные люди.

Мы работаем с аудиторией игры на разных уровнях – брендинг контента популярных тематических видеоблогеров, поддержка modepack-ов, проводили розыгрышии многое-многое другое. Результат был мгновенным и крайне позитивным. Затем мы приняли участие в официальных мероприятиях - спонсировали проведение турнира по киберфутболу от Wargaming и с удовольствием поработали на WG Fest 2016.
В определённый момент мы захотели стать не очередным скучным спонсором, а «генератором контента». Мы приняли решение установить плотные отношения с одной из лидирующих команд Золотой Лиги (экс состав WoT HellRaisers) и эти шаги так-же дают свои результаты – одна из лучших команд WGL, Tornado Energy Team ассоциируется, в том числе, с нашим брендом, а мы в свою очередь, готовы оказать ребятам любую посильную помощь для достижения максимальных результатов. Мы приветствуем и поддерживаем любые шаги наших игроков, нацеленные на развитие и популяризацию команды и киберспорта в целом, т.к. их успех – это НАШ ОБЩИЙ успех и наши игроки об этом знают. Например, Near_You (Алексей Кучкин) не только классный игрок, еще он «пилит» очень интересные (а главное, нужные для игроков, желающих поднять свой skill) стримы на YouTubeи Twitch и мы всячески поддерживаем подобные инициативы.


Сотрудничество с Vaevictis eSports стало очередным логичным шагом в развитии киберспортивной части наших активностей – как ни крути, League of Legends является самой популярной MMO игрой в мире. Для многих наше решение выглядело неоднозначным - ребята были «темной лошадкой» на начало сезона, но сейчас команда просто взорвала Континентальную Лигу и показывает невероятные успехи. Мы топим за наших ребят и надеемся на первые строчки рейтингов для Vaevictis eSports и надеемся на дальнейшее сотрудничество.

Осторожно, двери открываются
Перспективность инвестиций в киберспорт для многих серьезных компаний пока остается расплывчатой. Виной тому инертность и осторожность брендов с большой историей. Но, как показывают новые спонсорские контракты и суммы инвестиций, двери бизнеса-на-киберспорте пока еще только открываются. Мало кто решается зайти в новый сектор, индустрия ждет успешных примеров, после которых бренды массово ринутся скупать команды, спонсировать турниры и инфраструктуру. Как пример Tornado Energy Teamи Vaevictis eSports показал, что сотрудничество в сфере киберспорта может быть обоюдно полезным, так и многие другие премьеры. Недавно Aviasales назвали себя «новым другом» NA’VI. Спорт становится более серьезным, зрелищны и упорядоченным, зрители получают впечатляющее и захватывающее развлечение, а бренды получают новый PR-инструмент для взаимодействия с новой аудиторией. Кто успеет войти в открытые двери – тот молодец. А кто не успеет – о том поколение миллениалов и не вспомнит.